战绩彪炳

    11月11日24点零时之后，阿里巴巴天猫“双11”战绩公布，11月11日当天，天猫平台实现交易总额达到了571.12亿元人民币，约93.39亿美元，来自无线端的交易额也占到了42.6%。阿里巴巴再次刷新了全球最大购物日的平台交易记录，且产生了2.78亿个物流因此平台产生。去年，天猫双11的成交额为362亿元美元。广东、浙江、江苏成为分列国内交易量前三省。

    天猫“双11”始于2009年，到2014年已经是第六季。每一年的交易都堪称奇迹。2009年“双11”销售额5200万元；2010年“双11”总销售额增至9.36亿元；2011年，这一数字飙升至52亿元。而在2012，天猫1111购物狂欢节实现191亿成交额，刷新全球网购节单日销量记录，成为全球最大购物日。2013年“双11”达362亿元，占到当天中国社会消费零售总额的一半以上。

   “双11”对经济的拉动作用显而易见，但是数字轰动的背后，也暴露出众多问题。商界有句名言：“销售的最高境界在于‘没有需求也要创造需求’”。去年的“双11”过后，许许多多的买家在购物狂欢后心生悔意。这里边，很多消费需求就是被刺激出来的。这表明，“双11”每一次规模的扩大，在创造奇迹的同时，也在透支之后的消费。这种透支不仅针对电商，同样也针对传统零售。

    多家“双11”参与品牌均表示，从实际收益看，“双11”当天不赚钱。尽管“双11”可以拉高销售，也可清库存，还具有良好的品牌营销效果。但对于某些商家来说，在低折扣、大量广告宣传的情况下，总体收支持平甚至要亏损，越来越理智的企业显然不可能无限制地参与这项促销活动。而这一切的背后，真正的赢家只有一个，就是天猫、京东等交易平台。即使商家降价亏钱，平台的佣金照收不误，去年，网民一天解囊350亿元的狂欢就让天猫净赚达9亿元之多。

消费心理

    统计显示，中国网络购物用户的网络购物习惯在逐渐深化。在数以亿计准备投身网购热潮的网友中，女性占71%。女性占比超过男性近20个百分点，女性用户是中国网络购物用户的重度用户。

    一般从行为学上来说，男性在选择购物时通常带有很强的目的性，他们会锁定多需物品，在认为价格合理的范围内快速购买。与实际生活中一样，他们通常很少无目的地在网络上浏览。而女人则相反，女性相对于男性更加的细腻敏感，情感也更加的丰富，更容易受朋友推荐的影响，喜欢评价与分享。她们会选择将网上浏览作为一种休闲娱乐方式。

    女人对于美的追求可以用“亘古不变来形容”，这对于她们来说都是“面子”问题。女性的审美观影响着整个社会潮流的变化，因此可以说，从某种意义上来说女性的消费潮流影响着整个社会的消费潮流。从家庭的角度来说，一个女人从出生到死亡要扮演女儿、妻子、母亲三个重要角色。在传统的“男主外，女主内”观念的影响下，大多数女性在家庭中的定位决定她不需要承担太多家庭经济方面的负担，这就决定了大多数女性能够自由地支配自己的收入。举例淘宝网数据表明，女性网友购买衣服鞋帽类别的比例远高于男性用户。

    情绪消费——现在无处不在的网络给了女人们更便捷的购物渠道，“每天不在购物网站上逛一圈心里难受”，是很多女性的心理状态。“有逛就有买的可能，各种各样的促销活动都是诱惑，而女性很多时候很难拒绝。”从女性的价值观、消费观等方面考察女性的非理性消费行为做调查，93.5%的18—35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为。非理性消费占女性消费支出的比重达到20.0%。52.8%的女孩都曾经因为发了工资钱袋鼓了而突击消费，46.1%的女性在心情不好或者开心的时候有意进行情绪化消费尽管非理性消费花了不该花的钱，但79.0%的女性事后持无所谓或不后悔的态度，她们认为购物换来了好心情，值得。

    广告影响——女性用户更喜欢欣赏新产品，不自觉的点击喜欢的网络广告和经常接触网络上的广告是用户最常见的行为。主题节日促销活动，也能激发女性的购买欲望和行为。另外，女性消费者的从众心理，经常将自己的购买经验传递给她们所处的群体，自己也受到来自所处群体的影响，不知不觉中让自己变成了商家免费的活广告。

“败家娘”们

    购物是女性的天性，在传统的生活中如是，在互联网上的虚拟社会中亦然，在广阔的网络虚拟世界中，网络女性消费者是新的消费群体，同时也是如今买方市场中最为活跃的角色。今天80、90后女性已成为网购的消费主体。

    昨日“双11”一群花光了“过节费”和支付宝里钱的女人，不停地表达着一个决心：再买就剁手。“双十一”当天，疯狂购物的败家女人们，各种糗事满天飞。一位章姓小姐，为了能够买到自己心仪的东西，她强行给自己上了“双11”的抢货闹钟，害怕自己醒不了，她特地上了5个，从8时20分开始到8时45分，每隔5分钟一次。当她在微信上晒出自己的闹钟截图后，不少朋友表示：你工作也这么拼，早成老板了！

    有人欢喜有人忧，面对几近疯狂的女人们，男人们坐不住了。于是，好事者在微博、微信，凡是在网络上能方便看到的地方特别发帖提醒：“各位男同胞注意啦，别怪我没提醒你们!记得10日晚10时以后，打开老婆的网银和支付宝，输入三次错误密码，才上床睡觉。11日清早起床，第一件事是再打开老婆网银和支付宝，输入三次错误密码，再去上班。切记，切记!”

    马云有一句话挺有意思——我身后是千千万万败家娘们和她们哭泣的老公们。

学习电商

    看起来像是两个特例，实际上折射出的是社会消费模式的一种群体生态。“一哄而上，一哄而下”成了近十几年来中国特有的国情文化，什么事情都讲究个热闹，人人争先恐后，人人唯恐错过了什么。只要有一个事件导火索，就能燃爆整个群体。那么如何利用这种文化特性来达到聚众营销的目的呢？

    锁定受众群——回看“双11”现象，是电商们把一个简单的网络调侃文化元素包装成企业盈利的工具，做实营造挥发后产生巨大的影响力。其背后是电商经营者对大众心理和消费心理趋势的准确把握，特别是对20-35岁之间年轻群体消费行为的研究到了极高水准。另外，“双11”的选择也很有讲究，前有国庆节，后有圣诞节。选在这样一个中间空窗期做营销，电商也算是煞费苦心。

    降低成本，提供便利——影响企业产品网上定价的因素包括传统营销因素和网络本身对价格的影响因素。其中，传统因素有内部的（成本和利润等）和外部的（消费者需求和市场竞争等）因素。具体而言，企业在网络营销中可以从三个方面入手完善定价措施：首先，由于网上价格随时会受到竞争和冲击，所以企业可以开发一个自动调价系统，对实际价格进行实时的自动调整。其次，企业可以通过互联网，向顾客提供有关产品定价的资料，为定价提供充分的理由。再次，为了避免盲目的价格竞争，企业可开诚布公地在价格目录上向消费者介绍本企业价格制定程序，并可将本产品价格性能指数与其它同类产品在网上进行相互比较，促使消费者做出购买决策。

    综合目前的行业情况，企业的网络营销渠道主要有三种方式：一是网络间接营销渠道。也称网络中介市场，就是企业通过网络交易中心（或称网络经纪人、网络交易市场）将自己的产品销售给消费者的一种渠道模式，如阿里巴巴B2B网站就是一个十分成功的网络交易中心平台。二是网络直销渠道。即生产者通过网络直接推广销售自己的产品，是企业在因特网上建立自己的独立的、具有交易功能的网络营销网站，通过专门的网上交易系统实现产品的销售工作。三是“网站联盟”的合作渠道方式，如友情连接，合作伙伴等形式。

    互动平台——目前网络促销的途径主要有五种：一是网络广告。网络广告是目前使用得较为普遍的促销方式。二是网络公共关系。即企业为了提高自己的知名度和美誉度，以争取公众舆论支持，而有计划地通过因特网、利用各种网络技术与展会会议开展的各类活动的总称。三是站点销售促进。即企业在营销网站上开展的、直接针对购买行为的，采用各种富有创意的激励方式对顾客进行强烈刺激，以激发顾客强烈的购买欲望，促成其迅速购买的一种促销方式。四是利用网络聊天、网络游戏等。网络聊天、网络游戏可以开展消费者联谊活动和推广活动。五是与非竞争的厂商进行线上促销联盟。促销联盟的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值的效应，同时也提升了各自产品或服务的知名度。

    注重消费需求——网络的逐渐发展，使消费者与厂商的直接对话成为可能，消费者的个性化受到厂商的重视，这使网络营销中产品呈现出众多新特色，企业在制定产品策略时，应从网络环境出发，满足网上顾客要求。利用网络进行营销不能把产品仅仅看作是实体产品，它包含的外延很广泛，即产品实体+服务+网络。其中产品实体是服务的依托，是指能够看得见摸得着的部分；服务是指售前、售中和售后服务；网络是发布信息的载体，这一部分是网络营销和传统营销最大的区别，它包括产品信息的发布方式、企业主页的制作、网站的经营等等。正因如此，就不能将网络营销单纯地看作是将产品实体销售出去的一种方式，而应将它作为一个系统工程，全面提高每个模块的质量。

转型创新

    总的来说，“网上企业”就是以企业网站为表现形式的企业虚拟形象。它在网络营销中的作用和实际企业在传统营销的作用一样，是一个基础性的东西。一个好的“网上企业”直接影响着企业网络营销的效果。因为它向顾客全面展示了企业的形象、能够为用户提供即时交流与服务。这些都直接影响着用户的购买行为。

    创新不仅仅是通常意义上讲的技术创新，管理创新、平台创新、模式创新、文化创新等等都是创新概念中的一员。我们传统企业在转型升级过程中，如何参考电商的经营理念，特别是层出不穷的创新元素，是很有现实意义的。“双11”概念，就是电商在2011年利用社会文化创新的一次尝试性创新突破，运作到今天已成为被大众所熟知的品牌，阿里巴巴甚至还为此特意向国家商标局，商标注册了“双十一”。其实，还有很多这样的创新例子。如腾讯的微信平台、百度的云盘等等。

    其实，如何利用网络的便捷，提高服务的质量和网站的吸附性；如何利用网站的品牌效应，起到对外影响辐射示范效用；如何整合网络平台资源，充分利用大数据，为客户提供具有价值的产品；这些都值得我们的传统企业去思考和研究。